コピーライティング

コピーライティングについて

November 1, 2013

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こんにちは。編集デザイン部の鎌田です。

今回は、コピーライティングについてお話をさせていただきます。

私たちの仕事の中で、コピーというのは重要な部分を担っています。

一般的にコピーというと、主に商品や企業の、何らかの告知や宣伝に用いられる文章、煽り文句を指します。

プロモーション活動においては、コピーが商品・サービスの印象を決め、その出来不出来が売れ行きを左右する要因として重要視されています。また、お客様のプロモーションを考えていくうえで、共有概念の言語化というのも、とても重要だと思います。

弊社では、コピーライターも在籍しています。 そこで今回は「クリエイティブライティング講座」を受講した、コピーライター(竹内)と、ディレクター(鎌田)の対談形式で「コピーライティングに必要なこと」についてお送りしたいと思います。 では、どうぞ。


 

鎌田:宣伝会議のクリエイティブ・ライティング講座を受けたよね?

竹内:はい、「『人を動かす言葉』を生み出す技術を学ぶ」という大きなテーマのもと、全部で12回の講義でした。とても勉強になりました。

鎌田:1回の講義ごとに、yammer(社内SNS)でフィードバックしてもらっていたけど、読んでいていろいろと気づくこともあって、とても刺激になったよ。

竹内:ありがとうございます。よかったです。鎌田さんは、ディレクターの立場として特にどのあたりが印象に残っていますか?

鎌田:「書くべきこと」を見極めるときに、「FACT」「MERIT」「BENEFIT」の3つの切り口が大事だという話があったよね。あれは、コピーだけでなくお客様のプロモーションを考えるにあたってもピンとくるものがあったな。

竹内:そうですか。何かを書こうとするときに、目的、つまり読み手に期待する反応を得るために、どういった切り口で表現するのが、より効果的かを見極める必要がある、という部分ですね。ここでいう「FACT」というのは事実。その事実が誰にとっても非常に強力で、圧倒的な場合、それを伝えるだけで効果的なものになります。

鎌田:例えば、「ダイソン。吸引力の変わらない、ただ一つの掃除機。」というのは、このパターンだよね。

竹内:そうですね。ここで言っているのは、そこにある「FACT(事実)」のみですけど、それで充分に読み手にリーチするものがありますよね。次に「MERIT」です。

鎌田:「MERIT」は「FACT」から得ることができる、その事実ゆえの利点や特長ということだったよね。

竹内:そうですね。さっきの「FACT」が、一般的であまり強いものではないときに、その先にあるメリットを伝えることで、読み手から注目や納得を得ることができるようになるというものですね。

鎌田:それで、次が「BENEFIT」だけど。

竹内:「BENEFIT」は、「FACT」のもつ価値を、読み手の心により深く訴えかけることで、読み手の心中に、自分に関係のあることだという関心や共感が生まれ、こちらが期待する反応に対してより積極的になる、というものですね。そして、ここでとても大事なのが、その読み手の「インサイト」の発掘ということになります。

鎌田:「インサイト」は、対象となるモノやコトに対して読み手が抱く本音ってことだよね。「インサイト」をしっかり考えて、掴むことで、受け手の身になった表現ができるっていうことだよね。 竹内:はい、その通りです。「インサイト」には、ポジティブなものもあれば、ネガティブなものもありますので、 そこを丁寧に、深く探っていく必要があります。その時、あくまでも、読み手の立場に立つことが肝心です。「インサイト」を理解し、それを刺激する表現だからこそ、より共感を生むことができるというわけですね。 ところで、鎌田さんは、これはいいな、と思うコピーはありますか?

鎌田:そうだなぁ、「ふつうの17歳なんか、ひとりもいない」(au by KDDI/2000年)とかは好きなコピーだね。

竹内:これは、ターゲットである「17歳(高校生)」という思春期のとても心が柔らかく繊細な時期の「たったひとりの自分がオリジナルでありたいという想いや、同時にあわせもつ希望や迷い」というインサイトを短い言葉で表現しているとても心に響くコピーだと思います。私もとても共感を覚えます。ところで、今回は、言葉や書くことをテーマに話してきましたけど、受け手のインサイトを探り、共感を生む表現としてアウトプットするということは、私たちの仕事全体にとっても大切なことですよね?

鎌田:そうだね、その通りだね。お客様のもっている価値を理解し、共有すること。また、お客様の先にいる受け手の立場に立ってその本音をさぐること。それらをつなぐことで、そこにある情報を、受け手に正しく伝わり、訴えうる適切なものへとつくりかえていくことが我々の大きな役割のひとつだよね。


 

みなさん、いかがだったでしょうか?

普段何気なく見ている・聞いているコピーの裏側には、様々な要素が含まれています。

弊社では、お客様の伝えたいメッセージを、デザインとコピーなどで適切なカタチにしていくこと意識しながら仕事を進めております。また、お客様へ「気づき」を与えることも役割のひとつだと考えております。

お困りごとがあれば是非、ご相談下さい。

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ライター紹介

KAMATA.Y

クリエイティブディレクター

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