デザイン

エクスペリエンスデザインセミナーを開催しました

March 27, 2019

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das.クリエイティブディレクターの川田です。
近年das.では、UXの考え方や手法を取り入れたデザインやサービス設計に取り組んでおります。デザインの果たす役割や定義が拡大していく中、企業や組織へさまざまなカタチでの価値提供に取り組んでいます。

また、わたしたちは社員の学びを深めるために、年に数回、外部講師を招いて、勉強会を開催しています。内容はマーケティングに関するものから今回のようなエクスペリエンスデザインなど、さまざまなものを企画しています。

今回のセミナーは株式会社ディライトデザインの朝岡崇史様を講師にお迎えしました。
朝岡様はエクスペリエンスデザイン、IoT、ブランドイノベーションを軸に企業コンサルティングをされています。その中で今回は、お客様主語の「エクスペリエンスデザイン」とはどういったものなのか。その考え方、手法、導入事例についてお話いただきました。

まずエクスペリエンスデザインのお話に入る前に、昨今の企業経営者に共通する悩みである、「成熟化」と「同質化」についての解説をいただきました。
市場の成熟化・同質化が進行し、もはや差別化が容易ではない時代に差別化付加価値は「イメージ価値」から「体験価値(=エクスペリエンス)」そして「共創価値(=コクリエーション)」へと進行しています。

成熟化・同質化から抜け出すヒントは「推奨や評価」。お客様の「delight(喜び)体験」が満足度の向上につながり、そこから企業へのフィードバックが生まれるというものです。

「delight体験」を生み出すために大切なのは、
お客様を深く「観察(Science)」すること。そしてそこからお客様の心の中を「洞察(Imaginetion)」すること。闇夜を照らす灯台に例え、観察は灯台の光の届く範囲。実際に見えているところから、光の届かない暗闇である、見えない心の中を洞察することの重要性について解説いただきました。

また、エクスペリエンスデザインの重要なポイント、手法としては以下の3点にまとめられます。

ポイント1「お客様主語」
ペルソナ設定、デプスインー、シャドーイング

ポイント2「エクスペリエンス見える化」
カスタマージャーニー、ヒアリングシート

ポイント3.「リーンな導入とフィードバック」
プロトタイピング(ビジュアル化・立体化)、サービスブループリント、ビジネスモデルキャンバス

エクスペリエンスデザインの事例としてご紹介いただいたのは、「航空会社」「通信キャリア」「製薬会社」の3事例。(会社名はここではご紹介できませんが、誰もが知っている大手企業さんです。)

「オーケストレーション」という考え方のもと、組織の枠組みや階層を超え、お客様の豊かなブランド体験のために社員が”協働”すること。またそれによりマーケティング・プロセスを刷新すること。
3つの事例すべてで、プロジェクトの導入~施策~効果測定まで、組織やお客様に対していかにエクスペリエンスを改善したのかを具体的にご説明いただきました。インターナルブランディングとしても機能している施策で、細かなプランニングの設計がとても勉強になりました。

講義の終盤では、朝岡様が毎年参加されているCESでのTOYOTAやNVIDIA、UNDER ARMOURの事例を紹介いただきながら、「IoTと”なりわい”革新」についてお話いただきました。
インターネットによって機器やヒトのデータをAIクラウドと結びつけ、お客さまの体験を”可視化”するだけでなく、”近未来のエクスペリエンスの予測と改善提案”を企業の基幹サービスとして⾏う。お客様体験を変える現代のビジネスモデルは下記の図のようになるそうです。

「お客様主語のエクスペリエンスがブランド差別化の最大のドライバーになる。」という言葉で講義は締めくくられました。実例をふんだんに紹介いただいた講義で大変わかりやすく、今後わたしたちdas.にもエクスペリエンスデザインの導入が加速することになると実感した講義でした。

エクスペリエンスデザインセミナーは次回、演習としてワークショップを開催する予定です。

朝岡崇史(あさおか・たかし)様プロフィール

ご経歴
株式会社ディライトデザイン 代表取締役
エクスペリエンスデザインを専門とするコンサルタント
1985年、株式会社電通入社
学生時代は東大野球部で選手・主務として活躍
ブランドコンサルティングを行うコンサルティング室長(2011年~2015年)
公益社団法人 日本マーケティング協会マーケティングマスターコース マイスター(2011年~現在)
北京伝媒大学 広告学院 客員教授(2013年)
株式会社電通デジタル エグゼクティブ・コンサルティング・ディレクター(2016年)
株式会社電通を退社。株式会社ディライトデザイン設立(2017年)

主なご著書
『拝啓 総理大臣殿 これが日本を良くする処方箋です』(2008年 東洋経済新報社 共著)
『エクスペリエンス・ドリブン・マーケティング』(2014年 ファーストプレス)
『IoT時代のエクスペリエンス・デザイン』(2016年 ファーストプレス)

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ライター紹介

KAWATA.T

クリエイティブディレクター

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