3つのプロセスで導き出す「顧客に響く価値」

学びの多様化が進む今、高校生が通う学校は全日制だけでなく、自分のペースで学べる通信制高校の需要が増えています。とはいえ、「通信制＝特別な事情を抱えている人が通う」というネガティブなイメージを抱く方もまだまだいるものです。そこで、das.では、明秀学園日立高等学校様が持つブランド価値を再認識し、共感を生み出すプロモーションを目指しました。

パンフレットやWebサイトを制作する前に取り組んだのは、ブランドコンセプトの言語化です。デスクリサーチ・学生と保護者へのインタビュー・職員向けのワークショップの3つのプロセスを実施することで、顧客（学生と保護者）のニーズ、競合他校が提供できないUVP（＝学校独自の価値）を見出しました。

【プロセス1】データに基づいた課題定義（リサーチ＆分析）

「競合他校が提供している価値」を把握するために行ったのが、デスクリサーチです。担当者ごとに生徒数の変動調査、通信制高校のイメージ調査、競合調査を実施することで、通信制業界で起こっていること、競合として想定される他校が提供している価値や近年の市場動向を明らかにし、分析しました。その結果、通信制高校の共通点や傾向、課題が見えてきました。

【プロセス2】「心のインサイト」に触れるユーザーインタビュー

明秀学園日立高等学校様の強みや改善点、ニーズを明らかにするためにユーザーインタビューを行いました。

インタビューを終えると、学校に通う学生と、通わせる保護者の方々が持つ潜在的な欲求や動機が見えてきました。

▶︎ インタビュー担当①　対象：学生

1. 今回のインタビューで最も印象的だったのは、在学生の方からの「この学校は、いつでも帰りたいお家みたいなところ」という言葉です。「お家みたいなところ」という表現は、場所や空間だけのことではなく、そこで出会った人々が自分にとって「家族のような存在」になった時に言える言葉だと思います。学生さんから学校への愛情を生の声で聞けたことがとてもうれしく、その思いを未来の学生さんたちに伝えていきたいと思いました。

▶︎ インタビュー担当②　対象：学生

1. 明秀に入学する前は不登校気味だった生徒が、明秀に入ったことで考え方や行動が180度変化したことが印象的でした。今まで内向的であまり外に出ることはなかったけれど、eスポーツの大会を機に性格が明るくなり、外に出る機会も増えたと話してくれました。自分の好きなことに夢中になる中で、先輩方からの声がけが良い効果をもたらしたのだと思います。そして、スマイルサポーターという活動を通して、自分がいただいてきた恩を返していることも、心に残りました。「自分だけ」ではなく「周りの方」に何かしてあげるという意識が芽生えていることは、生徒にとって大きな一歩だと感じました。

▶︎ インタビュー担当③　対象：保護者

1. どの親御さんも気丈に振る舞ってくださっていましたが、その裏に大きな不安を抱えていることが分かりました。この気づきは、本プロジェクトでパンフレットやSNSの制作に関わるうえでの大切な基盤となりました。今回の保護者インタビューで特に印象的だったのは、「通信制のカリキュラムを経験したことがある保護者はほとんどいない。子どもも不安だと思うが、実は保護者自身のほうが強い不安を抱えている」という言葉でした。そして、「『大丈夫』の根拠を先生方が示してくれたことが、卒業までの『お守り』になっていた」とも教えてくださいました。不安を抱える子どもや親御さんにとって、通信制課程はお守りのような存在であること。その背景には、一緒に考え、寄り添い続けてくれる先生方の温かさがあり、その姿勢に多くの保護者が救われていると感じました。

学生と保護者それぞれのインサイト分析から、ユーザーの動機やニーズ、ペインポイントを立体的に表現したペルソナ（ターゲット像）を設定しました。

- ペルソナ（ターゲット像）-

【プロセス3】「あるべき姿」を共創するワークショップ

明秀学園日立高等学校様の教職員の皆さまに向けたワークショップも実施しました。その目的は、内部から見た明秀学園日立高等学校様の通信制課程の価値の再発見と「あるべき姿」の言語化です。

内容は、マーケティングのフレームワークを活用したPEST分析と、学内でチャレンジできる領域を言語化していくためのSWOT分析です。それぞれの分析結果から出た情報を基に、明秀学園日立高等学校様のあるべき姿を各グループでまとめていきました。

各テーブルにdas.のスタッフがファシリテーターとして加わり、参加者一人ひとりが思う独自の価値の言語化をサポートしました。

「UVPの策定」で競合にはない「選ばれる理由」を明確化

プロジェクトのポイントは、「UVPの策定」です。デスクリサーチから導き出した独自の価値（論理的特徴）、インタビューから分かった学生と保護者のインサイト（情緒的特徴）、ワークショップから見えた価値キーワードを基に、明秀学園日立高等学校様の価値を言語化しています。

マーケティングの視点を踏まえながら「選ばれる理由」を明確にした結果、生まれたのが、競合他校にはない揺るぎないUVP（＝独自の価値提案）です。

UVPの策定によって競合他校が提供できない「独自の強み」を明確にすることで、それらを顧客に魅力的な言葉で伝えることができます。

コンセプトをデザインに落とし込み、UVPを感性に訴える

このUVPを基に生まれたのが、ブランドコンセプト「居場所かも。」です 。
キャッチコピーの「居場所かも。」には、この学校と出会った瞬間に、あるいは後から思い返したときに、「ここが自分の居場所かもしれない」とふと感じてもらえるような存在でありたいという思いを込めました。
「決めつけない。押し付けない。でも、ひとりにしない。」というタグラインからは、明秀学園日立高等学校様が持つ温かさや柔らかさ、そして静かな信頼感と安心感を自然と感じ取ることができます。

UVPから生まれたブランドコンセプトを生かし、パンフレットやWebサイト、SNSといったアウトプットにもつなげていくことができました。

UVP策定のメリットと今後の展望

価値を定めることで、共感の輪を広げる

100年の歴史を持つ明秀学園日立高等学校様には、学生たちが「通いたくなるストーリー」がたくさんあります。しかし、学生が感じる学校の魅力、保護者が抱く学校への信頼感、先生方による親身な支援体制も、言葉で発信しなければ未来の学生たちに届きません。

「UVPの策定＝個々の当たり前を再認識すること」は、学校が持つストーリーを多くの人に届け、結果として認知度向上にもつながります。

共に並走するパートナーとして

本プロジェクトでは、制作チーム全員が調査段階から深く関わり、学校のファンとして共創することができました 。先生方の熱量が高まっていくのを肌で感じ、非常に手応えのあるアプローチとなりました 。今後も明秀学園日立高等学校様のパートナーとして並走しながら、UVPを生かした課題解決・目標達成をご提案し続けます。

お客さまの声、アンケート結果

今回実施した来校者アンケートでは、来校前の段階から「個別サポートが手厚そう」「通いやすそう」といった期待が見られ、学校の魅力や価値が事前に伝わっていることが分かりました。また、来校後には「学校の雰囲気」「先生や生徒の印象」などの評価がさらに高まり、志望度（期待値）も平均6.78点から7.89点へ向上。リブランディングによって形成された期待感が、実際の来校体験によってより強い共感へとつながる結果となりました。

- アンケート結果抜粋 -

展開されたアウトプット

パンフレット

通信制課程ならではの制度や特徴を伝えるだけではなく、ブランドコンセプトが自然と伝わるページを取り入れました。また、ペルソナやUVPをもとに、パンフレットを見る学生や保護者の不安や期待に寄り添いながら構成・表現を設計しています。

Webサイト

サイトユーザーが欲しい情報に迷わず辿り着けるように、4つの主要ユーザー向けに入口を設けています。

合わせて、調査から得たニーズが高いコンテンツを新規で設け、より学校についての不安を取り除き「先があること、期待に応えられること」を示しています。

デザインはブランドコンセプトを元に、学校の空気感が伝わるようにナチュラルさをベースに構築しています。

SNS

UVP・ブランドコンセプトを軸に、学校生活の“リアル”と“安心感”が伝わるSNS設計を実施しました。認知拡大だけでなく、通信制への不安をやわらげ、資料請求・来校につながる導線づくりを行いました。